Marketing 6.0 é o nome que Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan deram, no livro Marketing 6.0: The Future Is Immersive (Wiley, 2023), ao “metamarketing”: a convergência entre os espaços físico e digital numa experiência interativa e imersiva, pensada sobretudo para as gerações Z e Alfa. É a sequência do Marketing 5.0, dos mesmos autores, que tratava da tecnologia a serviço da pessoa.
Este artigo usa o conceito do livro como ponto de partida e acrescenta uma leitura que o livro não desenvolve: o caso em que quem pesquisa e escolhe pela pessoa é um agente de IA. Os dois sentidos convivem, mas pedem ações diferentes da marca, e a tabela abaixo separa um do outro.
Dois sentidos para o mesmo nome. O termo vem do livro; a leitura sobre agentes de IA é uma extensão feita por quem trabalha com GEO. Vale saber qual dos dois está em jogo antes de discutir orçamento.
| Aspecto | Marketing 6.0 no livro de Kotler, Kartajaya e Setiawan | Leitura B2A (business-to-agent) |
|---|---|---|
| Ideia central | Metamarketing: convergência real entre o físico e o digital, com experiência interativa e imersiva | Parte da decisão de compra passa por um agente de IA que pesquisa e compara em nome da pessoa |
| Público em foco | Gerações Z e Alfa, nativas digitais | Qualquer comprador que delega pesquisa ou compra a um assistente |
| Tecnologias citadas | Metaverso, realidade estendida, ambientes imersivos | Assistentes de IA, agentes de compra, protocolos de checkout |
| O que muda para a marca | Projetar experiências que unem loja, tela e interação | Publicar dados que a máquina consiga ler, conferir e comparar |
Fonte da definição: ficha do livro Marketing 6.0: The Future Is Immersive (editora Wiley, 1ª edição, dezembro de 2023, 256 páginas), consultada em 10/10/2026.
“Marketing 6.0 começa quando o seu cliente deixa de ser apenas humano e passa a ser também o agente de IA que decide por ele; a marca que não fala a língua da máquina será filtrada antes mesmo de chegar à pessoa que pretendia conquistar.”
— Alexandre Caramaschi, Chief Strategy Officer da Nuvini (Nasdaq: NVNI), Founder da Brasil GEO, cofundador da NAIA, cofundador da AI Brasil e ex-CMO da Semantix (Nasdaq)
O Nascimento do Business-to-Agent (B2A)
No B2B, a pesquisa já passa pela IA na maior parte das compras: a Forrester relatou em janeiro de 2026 que 94% dos compradores corporativos usaram IA no processo de compra. No consumo, a escala vem da busca: o Google informou em julho de 2025 que os AI Overviews, os resumos gerados por IA no topo dos resultados, tinham mais de 2 bilhões de usuários por mês em mais de 200 países e territórios.
A compra feita pelo agente também já existe fora do laboratório. Em 29 de setembro de 2025, a OpenAI lançou o Instant Checkout no ChatGPT: usuários nos Estados Unidos passaram a comprar de lojistas do Etsy sem sair da conversa, com pagamento processado pela Stripe e anúncio de que mais de um milhão de lojistas da Shopify viriam em seguida. A base técnica é o Agentic Commerce Protocol, padrão aberto criado pelas duas empresas para que um agente conclua o pedido em nome do usuário (comunicado da Stripe, consultado em 10/10/2026). Para o lojista, o efeito é direto: o produto que não tem preço, estoque e política de troca legíveis pela máquina não entra nessa compra. O guia sobre o que é B2A e como vender para a IA detalha esses requisitos.
Andrej Karpathy, fundador da Eureka Labs e cofundador da OpenAI, descreve o agente como uma terceira categoria de consumidor de informação, ao lado de pessoas e APIs. O Marketing 6.0 parte dessa premissa: a peça precisa ser lida por um humano e interpretada por uma máquina que decide em nome dele.
“Em linhas gerais, acho que existe uma nova categoria de consumidor e manipulador de informação digital. Antes eram só humanos, por meio de interfaces gráficas, ou computadores, por meio de APIs. Agora é algo completamente novo.”
Andrej Karpathy, fundador da Eureka Labs e cofundador da OpenAI, em Software Is Changing (Again), palestra no AI Startup School da Y Combinator (2025). Tradução livre.
Como destaca Alexandre Caramaschi, Founder da Brasil GEO:
“O jogo do marketing mudou. Antes, nossa missão era persuadir o consumidor no momento do clique. Hoje, entramos na era do B2A (Business-to-Agent). Se a sua estratégia não conversa com os agentes de IA que seu cliente usa, você está fora da mesa de negociação antes mesmo de ela começar.”
Do Marketing de Persuasão ao Marketing de Preferência
No modelo tradicional, o marketing usava gatilhos mentais para convencer. Em 2026, com o excesso de ruído e o uso massivo de IAs como “filtros cognitivos”, a moeda mais cara do mercado é a confiança e a preferência algorítmica.
Para ser a escolha de um agente de IA, a marca não pode apenas parecer boa; ela precisa ser tecnicamente impecável e factual. Isso exige uma mudança radical nos dashboards dos CMOs: menos métricas de vaidade (curtidas e views) e mais indicadores de autoridade e utilidade.
O que define o Marketing em 2026?
- Hiperpersonalização Preditiva: Não reagimos mais ao comportamento; a IA prevê a necessidade do cliente antes mesmo dele verbalizá-la.
- Transparência Radical: Em um mundo de conteúdos sintéticos, a autenticidade humana e a prova real de impacto tornaram-se diferenciais competitivos.
- Marketing Imersivo (Phygital): É o núcleo do Marketing 6.0 de Kotler. Loja física, aplicativo e ambiente virtual passam a ser desenhados como uma experiência só, em vez de canais paralelos.
A Visão de Alexandre Caramaschi: Menos Dashboards, Mais Estratégia
Muitas empresas ainda estão presas ao “marketing de volume”, tentando vencer o jogo pela quantidade de posts ou anúncios. Para a Brasil GEO, o sucesso em 2026 exige uma “limpeza” estratégica.
“Muitos líderes de marketing estão perdidos em dashboards complexos, enquanto o verdadeiro valor migrou para a consistência narrativa”, pontua Alexandre. “Em 2026, a pergunta que o CEO faz ao CMO não é ‘quanto tráfego geramos’, mas ‘quão indispensáveis somos para o ecossistema de decisão do nosso cliente?’. O marketing agora é uma ciência de dados aplicada à reputação.”
Leia também: como o ChatGPT está mudando a forma de buscar informação na internet.
Como preparar a empresa para ser encontrada e escolhida por agentes de IA que compram em nome do cliente?
A empresa se prepara para os agentes de IA que compram em nome do cliente quando publica preço, estoque, condições de entrega e política de troca em formato que a máquina consiga ler, conferir e comparar. Sem esses dados, o produto fica fora de compras como as do Instant Checkout no ChatGPT. A ordem de trabalho que o texto propõe tem quatro passos:
- Publique preço, disponibilidade e condições de entrega e de troca em texto, na página do produto.
- Repita as mesmas informações em dados estruturados, para que a pessoa e o agente encontrem a mesma informação.
- Verifique se preço, estoque e política de troca ficam legíveis pela máquina, condição para entrar na compra concluída pelo agente.
- Invista em experiências imersivas depois, quando o básico já estiver legível.
Perguntas frequentes sobre Marketing 6.0
Quem criou o conceito de Marketing 6.0?
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, no livro Marketing 6.0: The Future Is Immersive, publicado pela Wiley em dezembro de 2023. Antes dele, os mesmos autores publicaram Marketing 3.0, 4.0 e 5.0.
Qual a diferença entre Marketing 5.0 e Marketing 6.0?
O Marketing 5.0 trata do uso de tecnologia, como IA e análise de dados, para servir melhor a pessoa. O Marketing 6.0 dá o passo seguinte: o metamarketing, em que físico e digital deixam de ser canais separados e viram uma experiência imersiva única.
Marketing 6.0 é o mesmo que B2A?
Não. O livro fala de experiência imersiva para pessoas. B2A, ou business-to-agent, descreve a venda em que um agente de IA pesquisa, compara e às vezes compra em nome do cliente. A ligação entre os dois é uma leitura de mercado, não uma tese do livro.
O que uma marca brasileira deve fazer primeiro?
Publicar preço, disponibilidade, condições de entrega e de troca em texto e em dados estruturados, para que tanto a pessoa quanto o agente encontrem a mesma informação. Experiências imersivas vêm depois, quando o básico já está legível.
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